杨澜访谈录

日本餐饮的“平成食代”，正是中国“西贝们”的镜与鉴_我的网站

A |     商业世界中最残酷的，并非突如其来的溃败，而是你一步步走向那个早已注定的结局。    
日前，吉利科技旗下的沃飞长空与城市空中交通企业 Volocopter 宣布将共同打造合资公司 —— 沃珑空泰（成都）科技有限公司。
据悉，新成立的合资公司沃珑空泰将负责德国 Volocopter 产品在中国的生产和市场运营，其计划在未来 3 到 5 年内将城市空中出行（UAM）落地中国。

B |                    当中国的“西贝们”在“高价”与“规模”的钢丝上艰难摇摆时，或许不曾意识到，这道看似无解的当代难题，早在三十年前的日本餐桌上，就已写好了标准答案。此外，为了加快中国市场运营，沃珑空泰将订购 150 架 Volocopter 旗下的飞机。
而在此之前，同样是造飞行汽车的上海峰飞航空科技有限公司（以下简称“峰飞航空科技”）宣布完成了 1 亿美元 A 轮融资。                   贾国龙与他的西贝，所面对的，是同样的商业底层逻辑。据了解，该轮融资由国际航空资本投资，这笔融资也是迄今为止国内 eVTOL（电动垂直起降航空器）企业获得的最大单笔融资。
飞行汽车不是新赛道虽然飞行汽车很热，但它却不是什么新鲜玩意。

C | 100 多年前，在汽车、飞机还没普及的时候，已经有人把它们两者结合在一起。历史从不重复，却总会押韵——日本餐饮业走过的“平成三十年”，正是如今高悬于中国“西贝们”头顶的镜与鉴。                   一、“平成食代”                    1989年，日本“平成时代”正式拉开帷幕——像是接过“昭和幻梦”的最后一棒，这一年的GDP增长率定格在5.4%，像极了烟花绽放的最高点——此后三十年，再未企及。                   也正是在1989年末，被称为“日本经济终极BOSS”、“泡沫刺客”的三重野康，登上了日本央行的王座。上任仅九个月，他连续三次加息，像精准戳破气球的孩子，安静地看着地产与资本市场的狂欢戛然而止。                   与资产泡沫一同退潮的，是日本各行各业的“财富蒸发术”。1917 年，飞行汽车之父格・寇蒂斯第一次向人们展示了飞行汽车这种新型交通工具。他的铝制 Autoplane 夸张地装有三只翼展达 12.2 米的机翼。一台 100 马力的汽车发动机驱动着车尾的四叶片螺旋推进器。

D | 从科技巨头到市井小店，无一幸免。银座的神豪们仿佛集体隐身，从东京到大阪的天空，都换了一副表情。                   然而，在居民消费的废墟中，餐饮业却像一株倔强的野草，从水泥缝里探出了头。

E | 战后日本恩格尔系数一路下降，食品饮料消费占比从38.7%滑落到1990年的25.4%。严格意义来讲，Autoplane 算不上飞行汽车，因为它从未真正飞上天空，但它实现了一些短距离的飞行式跳跃。而泡沫破裂后的十余年里，这一比例依然稳定在23%~25%——果然，人可以被剥夺很多，但不能被剥夺吃饭的权利。这是飞行汽车的开始，后来者虽然前赴后继地追随着格・寇蒂斯的飞行汽车梦，但却受限于技术以及续航等等原因没有办法实现商用，还好这些积累都成为后续开发者珍贵的财富。                   图：日本二人以上每月家庭支出结构，来源：日本统计局，华创证券                    从绝对值看，日本家庭每月食品支出从1992年的8.2万日元跌至2000年的7.4万日元。但比起其他消费的“跳崖式下跌”，餐饮业堪称“泡沫时代的防波堤”。                   当然，即便是刚需行业，也不可能完全免疫经济规律。只不过日本餐饮业面临的不是“生存危机”，而是一场“身份转变”：                    变化一：和所有消费品一样，餐饮客单价在泡沫破裂后悄悄“瘦身”，二十年间下降了约20%。

F | 进入 21 世纪，随着无人驾驶技术和新能源动力技术的突破，飞行汽车也随之有了质的推进。

G | 2009 年，飞行汽车制造公司 Terrafugia 的飞车产品 Transition 全球首次试飞成功。进入 2018 年，全球首款量产飞行车 PAL-V 开始接受预定，自此飞行汽车开始进入深水区。
事实上，经过资本多年的追捧，飞行汽车已经涌入了大量的选手。截至目前，全球已有 160 多家企业加入“飞车混战”。这不是减肥，是现实所迫。                   图：日本人均食费支出，来源：国信证券经济研究所，锦缎整理                    变化二：饮食内容也悄悄“变心”。“内食”（在家做饭）和“外食”（外出就餐）双双缩水，而“中食”（快餐与便利店食品）逆势增长三倍—— 日本人似乎在用便利店的饭团对抗整个时代的低迷。

H | 这中间，不仅有波音、空客这样的老牌飞机制造商，还有吉利、丰田为代表的传统汽车制造商，更有像小鹏、峰飞航空科技、亿航等一批迎着风口成立的飞行汽车制造专业公司。被政策推动的风口在国外已经验证多年的飞行汽车，为何在近段时间开始在国内火起来呢？过去，我国对航空空域的管理十分严格。由于所有空域都需管制，低空主要由空军具体管辖和指挥，任何飞行都需事前审批，因此造成了飞行审批周期长，手续杂，效率低的问题，所以在此前很长的一段时间里，我们通用航空发展一直停滞不前，与其对应的飞行汽车也没有太大的存在感。                   图：日本餐饮市场规模变迁，来源：国信证券经济研究所                    考虑到中食单价较低，如果以“热量摄入”计算，它的涨幅远不止三倍。事情在今年迎来的转机，今年 7 月份，湖南省获批成为全国首个全域低空开放试点省份，这意味着我国通用航空产业将迎来新一轮的发展。据相关新闻报道显示，湖南省在开放低空空域后，以文化体育、旅游观光等为主的消费型通航业务发展迅猛。
不仅如此，在此之前，为了促进我国无人驾驶航空行业管理与社会管理深度融合的新路径，在体制机制、政策法规等方面先行先试，有序开展我国民用无人驾驶航空试点示范工作，民航局结合民用无人驾驶航空试验基地（试验区）总体布局和重点任务，经过预审、答辩及实地考察三个环节的综合论证，批准了首批共 13 个民用无人驾驶航空试验基地（试验区）。低空发展的契机已经打开，所以才会有这么多企业前赴后继地入局我国的低空领域，而飞行汽车只是其中的热度较大的一个风口而已。由于国内的飞行汽车才刚刚开始，目前各个企业仍处在跑马圈地的阶段，各家研发方向仍然处于摸索阶段。像前文提到吉利，其早在 2017 年就通过全资收购美国飞行汽车公司 Terrafugia（全资收购后，中文名为“太力”飞行汽车）进入飞行汽车领域。你可以说这是老龄化、单身化、加班文化共同作用的结果，但说到底，是时代教会了人们：快速填饱肚子，比慢慢享受生活更现实。                   而从本质上看，这场“食之变”其实是一场“价格叛逃”：1995年至千禧年，日本人均收入已开始下滑，但CPI却直到1999年亚洲金融危机后才转负。彼时的 Terrafugia 已推出过两代 Transition 和 TF-X 产品，其中技术最成熟的第二代 Transition 还被美国航空主管部门允许商业化使用。人们对收入的敏感度远高于宏观数据，于是泡沫破裂前夕，出现了“在国内吃不起，就去夏威夷度假吃”的荒诞场景。                   图：90年代日本人均收入（以美元计）及CPI增速，来源：Choice金融客户端                    留在国内的人呢？只能默默走向便利店，用更便宜、更快、更标准化的食物，安抚自己和时代的失落。

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而沃飞长空则是 2020 年加入吉利的傲势科技与美国的太力飞车组成的新公司，其主要业务为各类无人机和飞车产品的研发生产与运营，为新通航跨界生态提供整体解决方案。此次沃飞长空与德国 Volocopter 合资组建新公司也是极力看好中国飞行汽车市场红利而做的布局。                   供给侧的故事则更富戏剧性。泡沫破裂后，银座、浅草、新宿一夜沉寂，但大多数餐饮从业者仍以为这只是“短暂的冬天”。
与吉利不同，小鹏汽车投资的小鹏汇天主要专注于载人飞行，其发布的旅航者 X2 犹如放大的“大疆无人机”，空机重量 360kg，最大起飞重量为 560kg，官方称其续航时间为 35 分钟，最大飞行速度可达 130km/h。他们选择硬扛，直到发现春天不会再回来。                   于是当趋势固化，千禧年前后餐饮业迎来一波“闭店潮”，门店数从155万的峰值跌至140万左右。在需求仅微降1%~3%的背景下，供给侧却萎缩了近10%——这不是客人不吃，是饭店自己不玩了。

J | 公开信息显示，目前小鹏已经针对这款“新车”进行了一万次的试飞测试，首批飞行汽车将在今年年底推出，并将开放试乘体验。                   图：日本餐饮行业门店数量，来源：厚生劳动省，Choice金融客户端                    此后，“抱团取暖”成为日本餐饮业最诚实的生存策略。                   二、餐饮业的“不可能三角”                    日本经济学家伊藤隆敏在《繁荣与停滞》中提出一个有趣的观点：战后日本经济问题的根源之一，可能是麦克阿瑟《反垄断法》执行得“太温柔”。

K |                    作为一个资源贫乏的岛国，日本自古就有“抱团基因”。每当危机来临，他们不约而同地选择——组成利益共同体。                   尽管《反垄断法》表面上拆分了财阀，但经过三十年修修补补，日本又形成了“互相持股”的经连会体系——说白了，就是换了个马甲的抱团。                   回到餐饮业：90年代末，虽然门店数量在减少，但在“共同体思维”驱动下，行业掀起一波横向并购潮。
而此前完成了 1 亿美元 A 轮融资上海峰飞航空科技有限公司主要以解决短途货运为主。至于为何没有一上来就“直接载人”，其高级副总裁谢嘉表示，“如果直接研发载人 eVTOL，会很难积累不同真实应用场景下的飞行时长，对产品的更新迭代是不利的。

L | 连锁化率和连锁门店数不降反升——仿佛在说：一个人走不远，一群人摔不惨。                   图：日本连锁化率及连锁门店数量，来源：国信证券经济研究所                    企业抱团之后，第一件事就是找钱。先做货运可以更好地积累相关的飞机飞行数据，也可以促使产品性能更加快速地升级进化到安全可靠的成熟阶段。于是上世纪末，日本餐饮企业迎来资本化浪潮： 泉盛、元气寿司、罗森等纷纷上市。日本餐饮上市公司一度超过100家，一度成为全球之最，堪称“全球最会融资的胃”。”虽然各个企业飞行汽车的发展方向有着明显的差异，但最终都指向一个终点 —— 载人飞行。

M | 飞行汽车落地困难载人飞行虽然很美好，但如何落地仍然是个问题。目前除了政策之外，其实还有诸多因素影响飞行汽车落地。

N |                    但餐饮业不是制造业，你要资本化，就得先“数字化”。说白了就是两件事：前台能算清楚，后台能标准化。首当其冲的主要是动力。

o | 目前，飞行汽车采用的主流模式是基于电动垂直起降技术（eVTOL）的飞行器，这类飞行器主要靠电力发动，不需要滑跑助力，就可以起飞和着陆。                   前台数字化，是把手工账本变成电子账本；后台标准化，是把厨师手艺变成微波炉程序。

p |                    这段时间有个段子：“厨师长手下六个兵，都是不同型号的微波炉”——听起来讽刺，其实换个角度想想，微波炉确实比传统师徒制好估值、好定价，毕竟“师徒制”是最反资本的劳动关系，因为“人”很难作为固定资产定价，资本就爱这种“可预测的成本”。
虽然像 Transition 和 PAL-V 这些采用混合动力和纯汽油驱动的飞行汽车续航更强，但由于需要滑跑，这类型飞行汽车并不是主流，因此目前大部分依赖于电池 eVTOL 飞车，基本上存在着续航能力严重不足的通病。
除了续航以外，还有一个问题就是安全性问题了。

q | 没人喜欢驾驶着一辆飞行汽车在天上突然出现问题。                   日本本就偏爱冷食、轻烹饪，标准化如鱼得水。这并不是危言耸听。在中食浪潮推动下，预制菜行业迅猛发展，完美承接了连锁餐饮“没有厨师的厨房”之梦。

r |                    图：日本预制菜行业规模趋势，来源：华福证券研究所                    所以我们看到，日本成功的上市餐饮企业，大多主打“可预制产品”。

s | 最典型的就是牛丼饭，依靠着连锁化程度高和预制标准高，CR4超过90%。最大的餐饮上市公司泉盛，就是靠一碗标准化牛丼饭（食其家）打遍天下。

t |                    但资本是一把双刃剑：它给你安全感，也逼你不断赚钱。2015 年，斯洛伐克公司 AeroMobil 飞车试驾时坠落，驾驶员跳伞逃生。2018 年，底特律的一辆混合动力飞车也在试飞时坠毁。而标准化虽然带来了规模，却也扼杀了溢价—— 餐饮业的不可能三角浮出水面：                    餐饮、高溢价、连锁化，三者不可得兼。                   你要高溢价，就得用稀有食材、个性烹饪——难标准化；                         你要连锁化，就得用标准食材、统一流程——难卖高价；                         你要既连锁又高价？对不起，消费者和资本都不傻。                        图：餐饮、连锁化、高溢价的不可能三角，来源：锦缎研究院                    很多案例证明：餐饮企业短期内赚的钱，要么来自消费者，要么来自资本市场，很难两头通吃。

u |                    三、不怕走错时代，只怕走错人群                    2024年，日本第一连锁居酒屋“和民”（Watami）重返中国，落户上海。这不是它第一次来——早在2005年，它就试水中国市场，2020年黯然离场。开飞车得先学会跳伞，我想没多少人愿意做这样的尝试。                   有人把失败归咎于宏观环境，但和民的困境不只在中国。自1996年上市，它一直试图挑战“不可能三角”，打造“高溢价连锁餐饮”。为此提出“六度产业”：从农田到养老院全打通，结果2014年亏损128亿日元。

v |                    更魔幻的是，困境中的和民反而提价15%。

w | 总的来说，驾驶一辆飞行汽车如果不像开一辆汽车一样简单，那么在很长一段时间里，飞行汽车仍然只是小范围的进行运营，没有办法大规模普及。结果单店销售额下降10.4%。

x | 好在它及时醒悟，抛售高溢价业务，调回价格，才勉强续命。                   另一边，泉盛走了完全相反的路。作为后来者，它无论牛肉成本怎么涨，都把利润率压在4%以下。经济不好？那就降价。结果它反超吉野家、松屋，成为日本餐饮市值第一，上市以来涨幅超230倍。                   图：2004年后食其家、吉野家净利润率趋势，来源：国信证券经纪研究所                    泉盛不是孤例。日本市值前十的餐饮企业中，九家是“平民代表”。只有第十名的Colowide（旗下有牛角、温野菜）算中产餐厅，但也算不上高端。                   图：日本市值排名前十餐饮企业信息，来源：网络数据，锦缎研究院整理                    这有点像中国的茶饮市场：受资本追捧的，不是那些“一杯封神”的高端店，而是蜜雪冰城这类“普惠型选手”。毕竟高溢价和规模化，天生就是一场别扭的婚姻。

y |                    和民的迷失与泉盛的成功，发生在同一时空、同一市场。它们的区别只在于：泉盛早早认清了“不可能三角”，而和民总想鱼与熊掌兼得。

z |                    这正应了南开大学教授熊培云在《日本激荡三十年》序言中的那句话：                    “不怕走错时代，只怕走错人群。”                    四、世上难得两全法                    我们最后划个重点：                    泡沫破裂后，日本餐饮需求结构巨变：“中食”崛起，门店减少；                         企业抱团→连锁化→数字化→资本化，用标准化换规模；                         餐饮业存在“不可能三角”：高溢价、连锁化、美味难共存；                         破局之路是二选一：要规模就平价，要溢价就别扩张。                        当然，我们今天研究的日本餐饮转型路径，大多围绕现今的大型连锁企业展开。这并不是说高端餐饮就无法抵御周期。事实上，东京至今仍是全球米其林餐厅最多的城市（共183家），而全球米其林餐厅数量前五的城市中，日本占了三位（东京、京都、大阪）。                   日本高端餐饮的蓬勃发展有其文化逻辑。作为崇尚强者的民族，日本饮食文化最早受唐朝影响，天皇奉行佛教传统，在民间推行禁肉令。缺乏油脂摄入，使日本错过了宋代“炒”的烹饪革命，延续了“食本味”的传统。

|                    明治维新后，日本又将学习对象转向当时的“文化高地”——法国，系统引进了西式摆盘、宫廷礼仪及乳制品，与本土料理融合，形成了注重礼仪和本味表达的“日式特征”，恰好契合当代对高端餐饮的评判标准。                   必须承认，日本高端餐饮发展得相当成功。只不过，所有高端品牌都没有追求规模化扩张，而是将核心放在“色、香、味、器、景”的极致呈现上。因此，日本餐饮在泡沫破裂后实际上走出了两条截然不同的路径：一条追逐资本规模的“平价线”，一条修炼服务技艺的“溢价线”。                   当然，我们也不能简单地将日本经验套用于中国餐饮的未来发展。从每一个切面观察，都能看到中日产业界的深刻差异：                    例如，我国食材自给率超过140%，而日本不足50%，这意味着我们的饮食多样性远高于日本；再如，中国大多数菜肴的烹饪离不开“火”，而非仅追求食材本味；同时，我国目前个体餐饮占比仍超过90%，而日本已降至59%。

|                    以上几点事实都表明，中国餐饮业的标准化本就困难重重。若在此背景下仍要同时追求“连锁化+高溢价”，无异于挑战商业规律的极限。                   这也就不难理解，为何预制菜总会引发舆论争议——因为总有企业试图走通那条“标准化溢价”的死胡同。

|                    也有人会说：餐饮业，除了“餐”还有“饮”和“服务”。保证食材新鲜健康、服务精准周到，难道不能支撑溢价吗？                    但日本经验告诉我们，绝大多数所谓的“高端需求”，都只是特定经济周期中供需错配的产物，不具备长期价值。比如健康食材，本应是餐饮业的底线，而非溢价的借口；再如高端服务，终究只是少数人在基础热量需求之上产生的附加需求，所能支撑的市场基本盘十分有限。                   《日本料理的社会史》结语中有一句发人深省的话：                    “以前我喜欢绕远，越绕越远，各种事物越多，越花费时间，甚至可能乐在其中，但真的能达到目的吗？”                              对于餐饮业——尤其是立志服务广大消费者的连锁餐饮而言，无论绕得多远，最终都要回到餐桌上的一粒米、一碟肉、一碗汤。                   世上难得两全法。“物以稀为贵”是浅显却永恒的真理。在规模与溢价之间，大多数时候，你只能选择一条路，坚定地走下去。                   参考资料：          【1】《日本餐饮30年，复盘与启示》，国信证券          【2】《90年代日本食品饮料的变与不变》，华创证券          【3】《日本预制菜发展对国内市场的启示》，华福证券          【4】《新时期日本饮食消费主张的变迁》，产业与科技论坛，刘泽飞          【5】《日本料理完全图鉴》，王奕龙          【6】《从地狱开局，到高端化身，日料是如何崛起的》，赛博食录          【7】《日本料理的社会史》，原田信男，周颖昕译                    本文来自微信公众号：锦缎研究院，作者：耀华。

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Published on:21:31:12